逾千元“难买”一个客户！助贷平台借短视频获客成本高企，互联网消费金融如何突围？

每经记者：陈植 每经编辑：张益铭

“实在太贵了。”一位助贷平台运营部门人士向记者感慨说。

他所说的“贵”，是指助贷平台通过信息流平台的获客费用。所谓的信息流平台，主要是互联网短视频平台。

“去年底，我们通过信息流平台的获客成本一度逼近3000元/人峰值。企业领导直接在内部会议上下了死命令，要求年内务必将获客开销降低30%，否则整个运营团队年终奖难以保证。”他告诉记者。

记者从多家消费金融平台了解到，当前消费金融行业的平均获客成本在1300至2000元/人，由于不同消费金融机构获客策略不同，他们的获客成本存在着不小差距。比如每年四季度，个别消费金融机构为了批量获客“推高”放款规模与利息收入，会向信息流平台大幅追加营销投入，导致获客成本在某个时间段突破2000元/人，甚至出现约3000元/人的“极端状况”。

业内人士表示，未来行业将持续拓宽获客渠道，降低消费信贷利率以推动消费经济发展。但压降获客成本的博弈会深刻影响消费信贷服务生态……

押注新流量入口推动业务增长 消费金融机构持续加码短视频平台“获客”

随着民众日益青睐互联网短视频平台获取信息，越来越多消费金融机构都将短视频等信息流平台视为新的“流量入口”。

记者注意到，近年以来，奇富科技、小赢科技、好分期、有钱花等消费金融机构与消费金融产品纷纷入驻抖音等短视频平台，开启新的消费金融获客征途。

入驻抖音号的消费金融机构视频截图

记者在抖音平台打开多个消费金融产品服务视频发现，这些视频往往都突出“免息使用一段时间、授信额度高、年化利率低、贷款资金快速到账、分期还款次数多和只需身份证与手机号就能申请额度”等特点，吸引急需资金周转的视频平台用户迅速申请线上消费贷款。

“尤其在消费金融进入存量客群竞争的环境下，新的流量入口就意味着新的客群与业务规模增长空间。这对于已上市、或打算上市的助贷平台与持牌消费金融机构而言，都具有极大的吸引力。”一位助贷平台负责人指出。

需要注意的是，短视频平台的流量效应，也带动短视频平台旗下消费金融业务规模迅猛发展。

入驻抖音号的消费金融机构视频截图

据媒体报道，2023年底，一家国内大型短视频平台旗下消费金融平台的放贷余额约在3500亿元，但在2023年初，这个数值不足千亿元。

如此的业务增长速度，更吸引众多消费金融公司“趋之若鹜”。

中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2024）》显示，2023年所有消费金融公司均借助线上第三方引流方式获客。其中，25家消费金融机构的线上第三方引流投放超过50%，较2022年新增3家；半数消费金融机构表示线上第三方投放渠道占比较2022年同比上升。

“为了推动业务规模与用户数量持续增长，即便获客成本持续攀升，我们仍在不断追加短视频等信息流平台的获客投放。”前述助贷平台负责人告诉记者，去年年中，信息流平台的获客占比一度超过75%。

记者多方了解到，对信息流平台获客的依赖度日益增加，也引起部分消费金融机构的“警觉”。为了分散获客渠道与压降获客成本，近年部分消费金融机构一直在尝试增加自主获客占比。

比如，近年来，海尔消费金融持续专注自营能力建设，聚焦场景金融业务，满足新市民及年轻群体在教育、医美、家电等场景的金融需求。目前，海尔消费金融签约逾1.1万家合作商户，累计服务逾300万用户。

目前，部分持牌消费金融机构的自营业务已取得一定成效。

招联消费金融的数据显示，2023年6月底，招联消金的自营获客及股东协同渠道贷款余额占比约为77%。马上消费金融的数据显示，截至去年6月底，自营渠道获客贷款占比达到76.97%。

但是，不是所有持牌消费金融机构与助贷机构在自主获客方面都能取得业务突破。

《中国消费金融公司发展报告（2024）》披露的数据还显示，大部分消费金融公司线上自营渠道占比呈现上升态势。2023年，有27家消费金融公司通过线上自主投放展业，其中3家自主投放比例超过50%；但有25家消费金融公司自营渠道低于20%。

上述持牌消费金融机构业务总监向记者指出，近年他们也在加大自主获客渠道建设，一方面与场景方开展引流合作，在相关场景嵌入消费贷款产品服务；另一方面自建线上电商平台，作为自主引流的重要支撑。

但是，这些举措并未能达到预期效果。究其原因，一是流量迟迟“不见起色”，尽管他们时常推出优惠消费活动令自有线上电商平台流量一度有所回升，但活动结束后流量又迅速回落，后来他们发现，在优惠消费活动期间，新增流量主要来自羊毛党；二是企业也缺乏相应的电商运营与流量管理人才，难以构建持续性的自主获客能力。最终，他们只能又回到短视频等信息流平台“获客”。毕竟，相比其他第三方引流渠道，短视频平台在批量获客与推动业务规模显著增长方面的效果相对更高。

记者了解到，尽管众多消费金融机构仍在努力拓展自主获客业务，但短视频平台的获客占比依然居高不下，普遍占据“半壁江山”。

短视频平台获客成本节节攀升 消费金融机构“节流”压力骤增

过度依赖短视频等信息流平台获客，正给消费金融机构带来新的“难以承受之重”。首当其冲的，是获客成本节节攀升。

目前，短视频平台向金融机构提供获客服务所收取的费用，主要分成两个方面：一是相关消费金融机构的信贷产品服务广告投放收费；二是潜在信贷客户推介给消费金融机构的服务费，即短视频平台基于自身流量优势，通过数据分析，将具有潜在信贷需求的不同类型用户推介给不同的消费金融机构，一旦消费金融机构完成风控授信并发放贷款，短视频平台可以收取一定比例的服务费用。

前述助贷机构经营部门人士向记者指出，由于越来越多助贷平台与持牌消费金融平台对信息流平台获客的高度依赖，加之信息流平台的竞价策略，导致这两项获客支出持续飙涨。比如，在某些获客量相对较高的时间段，短视频平台会根据各家金融机构的报价，优先向潜在客群推送出价最高的金融机构信贷服务视频。为了获取这些客户资源，不少金融机构只能持续抬高报价，导致获客成本一直水涨船高。

“去年四季度，为了批量获客冲规模利润，我们四处打听同行的报价，在此基础上加价，获取在某些时间段的信贷服务视频优先推送权益。”他指出。这导致相关获客成本持续上涨，一度逼近3000元/人峰值。

一家持牌消费金融机构运营部门人士向记者透露，2020年期间，来自短视频信息流平台的人均获客成本（通过授信且发放贷款的人群）约在1300元，但到了2022年，这个数值达到1600元，到了2024年年中，这个数值进一步涨至2100元。

前述持牌消费金融机构业务总监告诉记者，为了降低信息流平台的获客成本，他们正尝试加大自主获客力度，包括与线下消费场景直接合作引流等。但经过一段时间的尝试，企业自主获客的效果也不明显，人均获客成本依然超过1700元，比2022年的获客成本仍高出至少400元。

记者注意到，随着获客成本增加，令部分助贷平台的销售与营销费用“水涨船高”。信也科技发布的去年财报显示，去年企业销售和营销费用达到20.14亿元人民币，较2023年的18.874亿元有所增加，原因是企业更积极主动地争取客户，重点关注中国和国际市场的优质借款人。与此对应的是，截至2024年底，信也科技的国内累计借款人超过2680万，全年交易额达到1961亿元，同比增长5.2%。

为了尽可能不让获客成本“非理性”飙涨，不少助贷平台与持牌消费金融机构采取两种应对策略：一是与信息流平台签订相对长期的合作协议，以一个略高于行业水准的报价，获得消费信贷服务视频的优先推送权益，以便信贷产品信息能更广泛地触达目标客群；二是随行就市地制定获客报价策略，但这要求金融机构运营团队对市场报价、获客成本波动趋势有着精准的研判与预测能力，从而令金融机构能抓到一些低价推送消费信贷产品服务视频的机会。

“以往，我们还能找到一些其他金融机构尚未关注到的获客时间段，以较低价格推送消费信贷服务视频实现批量获客，从而有效降低获客成本。但现在随着金融机构日益依赖信息流平台获客，加之各种获客策略日益同质化，我们很难找到新的低成本获客窗口期。”前述助贷平台运营部门人士向记者指出，过去两年，消费金融机构通过信息流平台获客的成本普遍都在“涨涨涨”。

此前，为了扩大业务规模与用户数量，他所在助贷平台的领导对此并不“在意”。但随着企业降本增效迫切性上升，企业领导已难以忍受约3000元/人的信息流平台获客成本，直接要求整个经营部门必须将获客开销压缩30%。

“这背后是用户逾期率有所上升，令助贷平台的盈利压力相应增加。于是公司领导开始寄希望于压缩获客成本，从而压低单个客户的消费信贷服务成本投入，使企业能继续保持较强的盈利能力。”他向记者解释说。

记者注意到，部分助贷平台也相继“控制”营销开支。

奇富科技去年的财报显示，其销售及营销开支为5.239亿元人民币，较2023年同期的5.516亿元人民币有所减少，原因是获客效率提升。

记者多方了解到，如今众多消费金融机构都在努力压缩其他运营成本，以此“对冲”获客成本持续攀升的压力。比如，他们一方面将更多担保型重资产助贷业务转向纯导流型的轻资产助贷业务，降低资本占用，以腾挪更多资金用于获客开销；另一方面，通过加大发行资产证券化产品与金融债实现低息募资，通过降低融资成本，从而拿出更多运营资金支持获客开销。

三大举措压降获客成本 金融机构相互引流合作兴起

面对居高不下的短视频信息流平台获客成本，越来越多助贷平台与持牌消费金融机构正在纷纷酝酿拓宽获客渠道以“降本”。

上述助贷平台运营部门人士向记者透露，在公司领导要求将获客开销压降30%后，他们内部重新调整了获客方式，一是增加短信推送力度，提升自主直接获客的占比；二是与母婴、旅游等网站签订引流合作协议，在支付界面嵌入消费信贷产品服务，增加第三方垂直类消费场景的获客比重；三是与其他助贷平台、持牌消费金融机构开展相互导流合作。

毕竟，在通过信息流平台获客后，不是每个用户都能符合金融机构信贷风控要求与准入门槛，于是未能获得信贷的用户，就成为他们的“闲置客户资源”。部分助贷平台与持牌消费金融机构开始考虑将这些“闲置客户资源”导流给其他金融机构，若后者愿意提供贷款服务，前者就能赚取相应的“获客收入”。

“事实上，助贷平台之间、助贷平台与持牌消费金融机构之间的相互引流导流合作，具有较大的发展空间。因为各家金融机构的信贷风控特点与客户偏好各有不同，通过彼此的相互引流，一方面能给客户找到合适的消费信贷产品服务，提升消费信贷的可及性；另一方面也能让金融机构多收三五斗，减轻整体获客开销负担。”这位助贷平台运营部门人士向记者直言。经过2个多月的尝试，目前他们的获客结构已出现显著变化：原先信息流平台的获客占比超过70%，如今这个数值降至约60%；通过母婴、旅游等网站的获客占比增加至少7个百分点；短信推送的自主直接获客占比也增加约3个百分点。

但是，此举能否达到公司领导要求的获客开销压缩30%的目标，他心里仍然没底。目前，他们的获客平均成本仍接近2500元/人，若要达到低于2000元/人的理想目标值，他们仍需进一步压降信息流平台获客占比，同时增加其他自主获客渠道的比重。

前述持牌消费金融机构业务总监告诉记者，为了降低信息流平台获客成本，他们也在尝试与同行开展相互的导流合作。目前，其他持牌消费金融机构与助贷平台给出的导流报价（能通过他们授信风控审核与贷款发放的客户）较信息流平台低了约300至500元/人。

他直言，当前这项业务的一大挑战，就是如何做好合规性操作。为了规避个人信息违规转让问题，他们会在用户申请消费贷款环节，与用户签订相应的个人信息使用协议，以便帮助他们向其他金融机构推介，令相关导流引流工作更加合规。

这位持牌消费金融机构业务总监向记者透露，由于他所在的持牌消费金融机构也要求将获客成本降至1500元/人以内，目前他们内部测算过，若金融机构之间相互引流合作所带来的获客占比能再增加10个百分点，他们将有较高把握完成这项要求。

“目前，不少贷款申请被否的用户也希望能推介给其他金融机构，因为这有助于他们接触到更合适的消费信贷产品与消费信贷利率，有着更高几率获取消费贷款解决日常生活的一些资金周转需求。”他直言。

尝试全新放贷策略尽快收回获客成本 遭遇贷后管理成本高企挑战

记者多方了解到，为了尽早收回相对较高的获客成本，部分助贷平台正在尝试新的放贷策略。

前述助贷平台运营部门人士向记者透露，以往，他们的放贷策略是“头轻脚重”，即首笔信贷发放金额最多只有数千元，当借款人按期还款后，再逐步增加放贷金额，直到单笔放款额超过万元；如今，他们的放贷策略更像是“头重脚轻”，即首笔信贷发放金额就超过万元，当借款人按期偿还部分利息本金后，再继续给予后续放贷资金，但单笔放款额是逐次递减，直到单笔放款额仅有3000至4000元。

据他介绍，此举有两大好处，一是首笔信贷放款额较大，能创造更多的贷款利息收入，有助于提升平台的整体盈利能力与业绩表现；二是较高的首笔信贷放款金额，也能吸引更多用户选择他们，能带动业务规模扩张。尤其在去年底通过信息流平台的获客成本一度接近3000元/人后，业务部门骤然感到年化24%利率已无法实现“收支平衡”，必须在利息收入方面“做文章”——尽可能多收取一些贷款利息“覆盖”过高的获客成本。

“我们内部测算过，若按照头轻脚重的放贷策略，我们需要向单个客户循环放款2至3次，才能收回这位客户的整体运营成本（包括获客成本），但通过头重脚轻的放贷策略，只需循环放款2次，我们基本就能收回这个客户的整体运营成本。”他直言。这对亟需收回高昂获客成本的助贷平台而言，无疑具备较大的吸引力。

但是，这种做法也具有明显的“双刃剑效应”。

“由于首笔信贷放款额大增，用户的还款能力随之面临较大的考验。如今我们特别担心用户的还款逾期风险相应增加，导致平台坏账风险大幅抬高。”这位助贷平台运营部门人士告诉记者。就近期信贷还款数据分析，这项风险隐患不容忽视——由于还款逾期率有所抬头，其工作的助贷平台的单个用户平均贷后管理成本迅速上升，几乎与获客成本相差不多。

这也意味着助贷平台的获客成本等客户整体运营成本回收周期再度被拉长。

去年起，部分助贷平台与持牌消费金融机构还适度调高部分客群的消费信贷利率，作为规避信贷风险与尽早回收获客成本的一大举措。

“期间，我们也提供相应的客户磋商机制，若信贷用户遭遇一些日常生活的不可抗力因素，可以申请贷款利率减免，我们在核实客户相关状况后，也会给予相应的贷款利率调整处理与更灵活的还款方式。”前述持牌消费金融机构业务总监告诉记者。

未来，在国家积极发展消费金融助力提振消费的趋势下，助贷平台与持牌消费金融机构仍需持续降低消费信贷利率以激发民众的更大消费潜力——持续压降获客成本将会成为消费信贷利率得以降低的重要步骤。

每日经济新闻